Una buena elección de KPI’s (key performance indicators) es algo vital a la hora de poder monitorear las diferentes estrategias de ventas llevadas a cabo y poder tomar decisiones de negocio basadas en datos reales. Ofrecemos 10 ejemplos de KPI que ayudarán a valorar las acciones realizadas.
Índice de contenidos
- ¿Qué es KPI en ventas?
- 10 ejemplos de KPI en ventas
- Ingresos totales por periodo de tiempo
- Ingreso medio por cliente
- Tasa de conversión por fases del embudo de ventas
- Previsión de ingresos
- Margen de beneficio medio por venta
- Promedio de cierre
- Ingresos generados por comercial, área de influencia, etc.
- Actividades de ventas
- Ingresos por producto o servicio
- Total de negocios por fuente
La sensación de ir a ciegas en términos estratégicos en un departamento comercial es más frecuente de lo que nos podemos imaginar. Es algo que en Solid, asesorando otras empresas, hemos visto que es recurrente, y todo parte de los indicadores que se han elegido para evaluar acciones y estrategias.
Una de las cosas que puede pasar, cuando se quieren generar informes y reportes sobre el seguimiento de estrategias de ventas, es elegir indicadores en exceso para no perder un solo detalle. En ese caso se corre el riesgo de naufragar en un mar de métricas e indicadores que solo dificultan más el proceso de llegar a conclusiones. Sin olvidarnos de la dificultad que puede suponer realizar el seguimiento de ciertos indicadores de manera correcta.
Por otro lado, puede suceder que se haya hecho una elección demasiado superficial de indicadores, que pueden llevar a conclusiones erróneas que se han podido tomar desde una perspectiva que no era la indicada. También puede pasar lo opuesto: que haya demasiada ambición en la elección de los KPI’s a seguir sin disponer de las herramientas adecuadas para hacer su seguimiento.
Es por eso que sabemos que es muy importante saber elegir los indicadores clave idóneos para, en este caso, un departamento de ventas. Hablamos de los KPI’s (key performance indicators, o indicadores clave de comportamiento) que se pueden obtener a partir de la digitalización de los procesos comerciales y un alineamiento entre marketing y ventas.
¿Qué es un KPI?
El KPI (key performance indicator) es una unidad de medida que permite evaluar y comparar los resultados de las estrategias de ventas en función de los objetivos a cumplir.
Es importante no caer en el error de pensar que cualquier indicador es clave, justamente los KPI’s son los que realmente permiten tomar decisiones de negocio a diferencia de las métricas, que son datos que aportan información y perspectiva, pero que no son relevantes para el nuestro objetivo.
¿Qué es KPI en ventas?
Una vez definido qué es un KPI, podemos hablar con propiedad sobre cómo los KPI’s ayudan a evaluar acciones de ventas y a tomar decisiones clave. Éstos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos y permiten evaluar, corregir y prospectar cómo van las ventas del negocio.
Si alguna vez habéis naufragado en el mar de métricas e indicadores clave, estos son los 10 KPI’s que consideramos imprescindibles para medir el rendimiento de las ventas en el negocio.
10 ejemplos de KPI’s en ventas
- Ingresos totales por periodo de tiempo. Este indicador clave marca el ingreso recibido por la empresa en un periodo determinado de tiempo.
Número de unidades vendidas x Cantidad
Es muy importante interpretar este KPI en el contexto temporal para ver la evolución de los ingresos totales. En el caso de que se puedan sacar comparativas de otros periodos de tiempo anteriores, permite ver si las ventas están avanzando y se está escalando adecuadamente.
También un factor a tener en cuenta a la hora de interpretar los ingresos totales por período de tiempo es la posible estacionalidad del producto o servicio. Según lo que se venda, hay épocas en las que se harán más ventas según el momento del año en el que nos encontremos, como por ejemplo la venta de aires acondicionados en verano.
Las acciones derivadas de una adecuada lectura de este KPI de ventas vienen centradas en una calendarización de las acciones. - Ingreso medio por cliente. Con este KPI de ventas, averiguamos cuál es la media que invierte un cliente en nuestro negocio. El ingreso medio por cliente es una excelente manera de que el negocio pueda realizar un seguimiento continuo del crecimiento anual.
Gracias a este KPI se pueden plantear decisiones basadas en maximizar ingresos teniendo en cuenta cada cliente, por ejemplo, para elevar el ingreso medio de un segmento concreto.
Ingresos totales / nº de usuarios
Es muy útil tener en cuenta el cliente tipo principal (buyer persona) de nuestra empresa y los secundarios que se puedan tener, para determinar cuál es el ingreso medio y tomar decisiones sobre producto o acciones para elevarlo.
El ingreso medio del cliente se puede medir por periodos de tiempo, si hablamos del ingreso medio a lo largo de todo su ciclo de vida. - Tasa de conversión por fases del embudo de ventas. Una vez creado el embudo de ventas (o funnel de ventas), un KPI muy relevante es el de calcular la tasa de conversión de los leads que pasan a oportunidad de venta y, de estas, quiénes convierten a clientes.
(Nº de leads que pasan a la siguiente fase del funnel / total de leads en esa fase) x 100
Con este ejemplo de KPI, se confronta la cantidad de leads que hay en cada fase del embudo de ventas a la cantidad de estos leads que pasan a la siguiente para poder localizar puntos de fuga.
Sabiendo en qué fases del embudo hay menos tasa de conversión, se puede averiguar cuáles pueden ser las causas y solventarlas. Como por ejemplo, en el paso de estado de un lead de “nueva oportunidad” a “contactado”, la cantidad de contactos que se queden fuera puede determinar el éxito de una acción. Puede ser que no todos los contactos cojan el teléfono en ese momento, por lo que habría que buscar otros canales de contacto con ellos, o bien aumentar el número de intentos de llamada antes de desistir una oportunidad.
- Previsión de ingresos. Una vez calculada la tasa de conversión de cada etapa del ciclo de venta, herramientas CRM como por ejemplo HubSpot permite hacer un cálculo, según la cantidad de negocios que haya en cada fase, de la previsión de ingresos tal y como está el funnel en ese momento en cuanto a distribución de leads por fases.
Este KPI es clave para hacer una radiografía sobre el estado del negocio y poder definir acciones para modificar el ingreso previsto. - Margen de beneficio medio por venta. El margen de beneficio es la diferencia entre el precio final de venta al público y los costes de producción (o adquisición) del producto o servicio.
(Precio final - coste de adquisición) / Precio de venta
El margen de beneficio medio por venta es un ejemplo de KPI de ventas que determina la salud del negocio: cuanto menor sea el margen, más ventas serán necesarias para poder obtener beneficios. Dependiendo del bien o servicio que se venda y de los márgenes que se tienen entre manos, una de las acciones recomendadas sería la de aumentar el importe del ticket medio por cliente, o bien optimizar procesos de producción para reducir costes. - Promedio de cierre. Cuánto tiempo se tarda, de media, en cerrar una venta. Este ejemplo de KPI se puede combinar con otras métricas, como por ejemplo un comercial concreto, un buyer persona específico o por equipo. Una vez se sabe el tiempo real de media en que se tarda en cerrar una venta, se pueden tomar decisiones y adoptar acciones para acortar los tiempos, por ejemplo.
- Ingresos generados por comercial, área de influencia, etc. Es la realización de un estudio de los ingresos generados según los segmentos elegidos, que pueden ser desde un comercial en concreto a lo largo de un periodo de tiempo específico, o por áreas geográficas, por equipos, etcétera.
Con los datos de los ingresos generados por el segmento seleccionado, permite entender por qué hay regiones que compran más que otras, quizá una campaña concreta está funcionando mejor allí, por ejemplo. Por lo que respecta a los comerciales, averiguar qué hace que un comercial venda más que otro permite escalar ese método y hacer que todos los comerciales aumenten ingresos. Todo ello son conclusiones que, sin este KPI, sería muy difícil vislumbrar. - Actividades de ventas. En una herramienta de CRM, como podría ser HubSpot, se puede ver el seguimiento de la actividad de los comerciales. De esta manera, se puede ver la cantidad de tareas, correos, llamadas, etcétera y permite analizar el rendimiento de los equipos y poder detectar bloqueos que puedan aparecer.
Por otro lado, si confrontamos este KPI con el anterior, podemos averiguar si el comercial que más vende, también lo hace en menos esfuerzos o con mayores esfuerzos. Todo ello nos daría una visión mucho más clara sobre el estado de nuestros procesos de venta para replicarlos en otros comerciales o no. - Ingresos por producto o servicio. Si echamos un vistazo a los ingresos por producto o servicio, podemos ver a simple vista cuál es el más rentable del catálogo. Si se confronta este KPI con una línea temporal, permite ver si el producto en concreto tiene un aumento de ingresos, con lo que se podría decidir hacer más hincapié en la oferta comercial para potenciarlo aún más; o bien si está empezando un declive y está en una fase más madura, plantearse una renovación del producto en cuestión.
- Total de negocios por fuente. Entendiendo “fuente” como la procedencia de los contactos que interactúan con la marca. Si analizamos la cantidad de oportunidades que llegan según el canal, se puede averiguar si, por ejemplo, el canal de anuncios en redes sociales está funcionando adecuadamente, o si la estrategia de social selling está dando resultados.
Si este KPI lo confrontamos al total de facturación por fuente, tendremos mayor detalle sobre qué fuentes aportan más ingresos (que no tienen por qué ser las que aporten mayor número de oportunidades). Todo ello contribuye a la toma de decisiones sobre cómo abordar nuevas acciones o modificar estrategias para optimizar ingresos.
La elaboración de informes periódicos que sean fáciles de interpretar para poder tomar las decisiones adecuadas es un reto en muchas compañías. El primer paso para poder tener una visión global de si se están logrando los retos de la empresa es identificar los KPI’s relevantes para el negocio para, a continuación, elaborar informes y cuadros de mando que permitan su lectura e interpretación.
Con un buen software de CRM que permita integrar marketing y ventas para digitalizar las ventas, es posible hacer un monitoreo más adecuado y eficiente de las métricas clave. HubSpot, por ejemplo, permite la creación de informes adaptados a quién vayan dirigidos. De esta manera, se pueden crear informes y cuadros de mandos con KPI’s individuales de cada comercial para poder consultar el seguimiento y el día a día. Lo mismo se puede crear a partir de informes personalizados para, por ejemplo, el director comercial, con rendimientos de todos los comerciales; e incluso cuadros de mandos enfocados a la dirección general, con KPI’s más generales o de negocio.
