Cómo mejorar la conversión a cliente en el pipeline

Sabemos que en B2B industrial los procesos de venta se pueden alargar más de lo deseado al ser ventas consultivas e intervenir más de un interlocutor en muchos casos. Compartimos consejos para optimizar la conversión a venta.

Índice de contenidos

• Comprobaciones para revisar la conversión en el pipeline
• ¿Tenemos el buyer persona bien definido?
• ¿Tenemos el buyer journey bien definido?
• ¿Tenemos el lead scoring bien definido?
• Mejorando la experiencia de cliente
• Definición del proceso de compra
• Disponer de un CRM
• Creación de informes y cuadros de mandos

Existe mucha literatura en torno a captar un mayor número de leads, es la preocupación principal de muchos técnicos de marketing y no hay que ignorarla. Pero ¿qué pasa cuando se captan muchos leads, pero la tasa de conversión a cliente es mejorable?

En ese caso, es necesario abordar la parte final del proceso de venta y ver qué se puede revisar para optimizar la conversión de oportunidad a cliente en ese punto. 

Pero antes de llegar a ese momento, se pueden hacer unas cuantas comprobaciones previas para ver si hay otros aspectos a abordar más allá de mejorar la conversión en la fase final del funnel de ventas.

Comprobaciones para revisar la conversión en el pipeline

Para ello, nos vamos a plantear una serie de preguntas que nos podemos hacer para optimizar la conversión a cliente en el pipeline de ventas:

• ¿Tenemos el cliente tipo (buyer persona) bien definido? Es posible que nuestro cliente tipo haya evolucionado a lo largo del tiempo y que necesite una actualización. El equipo comercial es la fuente de información idónea para verificar que el buyer persona está alineado con las acciones que se están llevando a cabo.

• ¿Tenemos el recorrido del comprador (buyer journey) bien definido? Otro fenómeno que puede estar sucediendo es que el recorrido del comprador contenga algún punto en el que haya un freno que haga que las oportunidades no avancen en el proceso. 

En este aspecto, es interesante revisar las necesidades que pueda tener nuestro cliente tipo y preguntarnos si respondemos a esas necesidades con el recorrido que hemos trazado. Es posible que con esta pregunta podamos diseñar nuevas acciones que reconduzcan el proceso de nuevo y podamos mejorar la conversión de nuestro funnel. O bien reformular contenidos para adaptarlos a la necesidad real de nuestro cliente tipo.

• ¿Tenemos la cualificación de leads (o lead scoring) bien definida? O dicho de otra manera: ¿hemos escogido los criterios de cualificación adecuados? Si tenemos en mente que la función primordial del lead scoring es la de definir cuándo una oportunidad está lista para ser contactada por ventas, es importante que los criterios marcados se adecúen a la realidad.

Pero no todo acaba en los tres puntos anteriores, hay otros factores que plantearse para mejorar la conversión en la etapa final del funnel de ventas.

¿Por qué le damos tantas vueltas a los procesos del comprador? 

Porque solo de esta forma podremos comprender qué ha llevado a nuestras oportunidades de venta a interesarse por nuestra marca y nuestros servicios. Con la gestión de las oportunidades, se busca no solo el cierre de venta, sino también la mejora de la experiencia de compra del cliente. Por ejemplo en el momento en el que se responde a tiempo un correo electrónico, o cuando la respuesta que se ofrece se adapta perfectamente a aquello que nos ha transmitido la oportunidad.

Mejorar la experiencia de cliente puede sonar a obviedad, pero a veces nos perdemos en un mar de oportunidades y acabamos elaborando mensajes genéricos que restan valor a la experiencia y hacen que nuestros contactos pierdan confianza en nosotros. Así que recuperar el foco en esta práctica también es el punto de partida para que el resto de acciones fluyan dentro del pipeline.

Mejorando la experiencia de cliente

Los aspectos a tener en cuenta para mejorar la experiencia del cliente y, por ende, mejorar la conversión a cliente en el pipeline son los siguientes:

• Definición del proceso de compra basado en el cliente tipo (buyer persona) que tengamos determinado. Esto incluye muchas decisiones derivadas del proceso de compra, como por ejemplo, qué tipo de contenidos se van a ofrecer para acompañar al contacto en su proceso de decisión de compra.

  
  

  7 de cada 10 compradores B2B ven algún vídeo en algún momento durante su proceso de compra. (Hubspot)

   

  ¿Estamos ofreciendo lo que necesita nuestro cliente en cada momento?

• Disponer de un CRM que disponga de herramientas para automatizar procesos. Con la integración de los procesos comerciales en un software de CRM, como podría ser HubSpot, se permite que cada comercial pueda gestionar más oportunidades que las que se harían, por otro lado, de forma manual. Además, automatizando los procesos se garantiza una respuesta más rápida a las necesidades de la oportunidad, así como una mayor optimización de los tiempos de gestión del equipo comercial. De esta manera, ninguna oportunidad se queda sin ser atendida.

  Un 35-50% de los compradores eligen al proveedor que responde primero. (Insidesales)

• Creación de informes y cuadros de mandos. Con la capacidad de poder representar las métricas y los procesos en marcha, la detección de bloqueos y la toma de decisiones se vuelve más eficaz. La posibilidad de poder ver cuántas oportunidades se cierran y cuántas no, permiten poder dar una respuesta más adecuada a las necesidades de la oportunidad según el momento en el que se encuentre en la toma de decisiones. Otro aspecto interesante es el de poder identificar qué tipo de oportunidades se cierran o no, por ejemplo si es un perfil concreto de empresa el que compre más, o si es un tipo de producto vendido, etcétera.

Con algunos aspectos técnicos como los que compartimos en este artículo, se puede hacer una mejora sustancial de la tasa de conversión a cliente en la fase final del pipeline. Es importante no perder de vista que el objetivo final es el de vender, pero también es cierto que el digital sales abre un horizonte de herramientas y posibilidades para facilitar la tarea del equipo comercial gracias a la digitalización y la automatización de procesos.