10 motivos (y 3 procesos) para integrar marketing y ventas en B2B

Lo hemos visto antes: una empresa crece de manera exponencial y, cuando quiere darse cuenta, marketing y ventas trabajan en diferentes direcciones y la calidad de las oportunidades de negocio desciende en picado. Pero nunca es tarde para unificar objetivos de ambos equipos: ¿qué procesos abordar para hacerlo y por qué?

Índice de contenidos

• ¿Por qué es importante integrar ventas y marketing digital?
• 3 procesos a adoptar para alinear marketing y ventas

Una peculiaridad que tienen los negocios que se dirigen a ventas B2B es el de cómo el proceso de toma de decisión se puede dilatar en el tiempo, lo cual se traduce en seguimientos comerciales muy largos, a riesgo de perder oportunidades si no hay un buen monitoreo. El potencial cliente B2B requiere de gran cantidad de información para tomar la decisión final, y puede haber una falta de comunicación entre el departamento de marketing y el de ventas. 

Por si esto no fuera suficiente, en el último año con la interrupción de la celebración de congresos y ferias a causa de la pandemia, el paradigma de ventas ha cambiado totalmente. Este cambio ha supuesto la obligatoriedad de marketing y ventas de trabajar más alineados que nunca sin tener las herramientas adecuadas para ello.

¿Por qué es importante integrar ventas y marketing digital?

Marketing atrae potenciales clientes y madura los leads generados para acompañarlos en su decisión de compra y ventas se encarga de cerrar las oportunidades de venta generadas por marketing. En procesos de B2B es muy importante acompañar al lead en todo su ciclo de vida hasta la compra; para ello se requiere el alineamiento de ambos equipos no solo para garantizar la entrada de nuevas oportunidades cualificadas, si no también para garantizar el seguimiento de todas ellas.

La comunicación efectiva tanto entre los equipos como con el futuro cliente es algo primordial para unificar objetivos y para la posterior fidelización. 

Tan importante es esta alineación entre ventas y marketing, que existe incluso un término específico para denominarlo: Smarketing.

¿Qué es el Smarketing?
Es la alineación de los equipos de marketing y de ventas gracias a una comunicación habitual y efectiva entre ambos. Es el establecimiento de objetivos y metas en común que se revisan regularmente.

Los beneficios que se derivan de la alineación de marketing y ventas son numerosos, vamos a enumerar algunos de los más relevantes a continuación:

• Mayor crecimiento empresarial. Con los equipos de ventas y marketing alineados, la contribución a alcanzar los objetivos de la empresa es mayor. Se optimizan tiempos y recursos en el desarrollo del crecimiento de la empresa.

• Prevención de la obsolescencia de los procesos comerciales. Los procesos empresariales son algo vivo que evoluciona con las novedades del sector y la tecnología. Con la alineación de marketing y ventas se consigue una mayor capacidad para actualizar los procesos en base a cómo evolucionan los flujos de trabajo.

• Se alarga la vida de los leads. Si un lead no se cierra en ventas, este regresará a marketing para que sea nutrido y cualificado hasta que sea oportunidad de nuevo. Al alargar el ciclo de vida de los leads se logra que las oportunidades no mueran en ventas, sino que hay todo un ciclo de retroalimentación para un mayor aprovechamiento de los leads. 

• Mejora la calidad de las oportunidades que llegan a ventas. En una empresa en la que marketing y ventas están alineados, el equipo comercial puede guiar a marketing en cuanto a la definición del lead ideal que necesita, lo cual convierte las estrategias de marketing en algo mucho más efectivo. Con una comunicación recurrente, el lead ideal se puede ir actualizando basado en el modo de consumo o en cuanto a las prioridades del equipo comercial.

  Esto tiene un impacto directo en la calidad de los leads y el porcentaje de cierre de oportunidades.

  

• Optimización del tiempo de gestión comercial. Al tener leads de mejor calidad, el equipo de ventas invierte menos tiempo prospectando y cualificando leads, por lo que se optimizan tiempos del proceso comercial y la efectividad de las acciones llevadas a cabo. Si el proceso de captación y cualificación del lead se ha hecho correctamente, la oportunidad llega a ventas ya preparada para tomar la decisión de compra.

• Mayor efectividad de las estrategias de marketing. Gracias a la unificación de esfuerzos y a la creación de canales de comunicación efectivos y bidireccionales entre marketing y ventas, las estrategias y acciones llevadas a cabo son más efectivas. De esta manera, marketing cuenta con información específica y muy precisa sobre el tipo de audiencia sobre la que debe trabajar para la captación. Es muy importante que haya una retroalimentación entre ambas partes para lograr una línea de acción única con los objetivos y necesidades de venta.

• Aprovechamiento de recursos y materiales. Un fenómeno que hemos detectado que se repite bastante en las empresas es que, a causa de la falta de comunicación entre marketing y ventas, hay una biblioteca de materiales y recursos para la venta de la que el equipo comercial a veces desconoce qué contiene o si los pueden emplear. Una mayor optimización de todos los recursos disponibles que pueden ayudar a la venta está completamente relacionada con una estrategia alineada entre marketing y ventas. El equipo comercial está más implicado en la adquisición de leads, por lo que contribuye en todas las fases del proceso de captación y cualificación, incluida la generación de recursos y acciones en etapas más tempranas del lead.

• Empoderamiento del equipo de ventas. El hecho de que el equipo de ventas intervenga en todas las etapas del proceso de captación, cualificación y cierre de la oportunidad hace que esté mucho más empoderado y que su rol cobre mayor relevancia dentro de la empresa. Un equipo de ventas que entiende todo lo que representa una estrategia de marketing y por qué ésta es vital para el desempeño de sus tareas y el cumplimiento de los objetivos, es capaz de impulsar el crecimiento de la empresa.

  Dentro de este nuevo paradigma, el comercial está formado en diferentes disciplinas transversales, tales como la gestión de sus propias redes sociales (social selling), la creación de materiales y recursos y la participación en el blog corporativo. De esta manera, las ventas se convierten en un proceso consultivo y de acompañamiento y educación de las oportunidades comerciales (característica sine qua non del sector B2B).

• Informes y medición de resultados más precisos. Con unos objetivos comunes y unas herramientas únicas, es más sencillo poder hacer un monitoreo de la efectividad de las diferentes estrategias y acciones, así como del seguimiento de la evolución de las oportunidades comerciales. El cálculo del retorno de la inversión y la medición de los diferentes KPI’s es más efectivo. 

• Mayor satisfacción del cliente y más fidelización. Por último, pero no menos importante, con un proceso de marketing y ventas unificado en el que se coloca al cliente en el centro, se logra mayor satisfacción del cliente y hay más fidelización por su parte. Puede ser frecuente, en una empresa en la que ventas y marketing no estén alineados, que el cliente reciba mensajes contradictorios de los diferentes actores que intervienen en el proceso de venta. Con una comunicación unificada en la que la información de la que se dispone de la oportunidad de venta está integrada en una única herramienta, se logra que el cliente se sienta escuchado y sus necesidades, satisfechas. 

  

3 procesos a adoptar para alinear marketing y ventas

Una vez hemos llegado al punto en el que sabemos que es necesario que ventas y marketing trabajen juntos, el siguiente paso a afrontar es el de cómo abordar la integración de ambos equipos. Desde Solid hemos asesorado en la digitalización de muchas empresas a las que acompañamos también en este proceso, y hay tres factores que son primordiales:

• Creación de contenido para capacitación de ventas (sales enablement). La capacitación constante y el empoderamiento de la fuerza comercial es el punto de partida perfecto para lograr los objetivos.

Sales enablement es el proceso iterativo de proporcionar al equipo de ventas los recursos que necesitan para cerrar más oportunidades. Los recursos pueden ser desde conocimientos transversales en otras disciplinas, hasta herramientas y contenidos concretos. 

Formar al equipo de ventas para que pueda participar de todas las fases de vida del lead es algo primordial, como ya hemos visto anteriormente. Desde la creación de plantillas de emails y automatizaciones que puedan utilizar en el día a día hasta formaciones en producto o estrategias. 

• Compromiso de acuerdo de nivel de servicios.
  

El Acuerdo de nivel de servicios (o service level agreement) es el documento de bases en el que se busca garantizar que las expectativas del servicio se cumplen por ambas partes. Se trata de una puesta en común de objetivos y un compromiso común, es un ejercicio muy necesario a efectuar para asegurarse que ambos equipos están alineados.

¿Qué debe contener un acuerdo de nivel de servicios (Service Level Agreement)?

1. 1. Declaración de objetivos. El contrato incluirá cuáles son los objetivos del mismo en relación acuerdo de cooperación. Cada equipo tendrá sus propios objetivos, en este punto es importante ponerlos en común para poder desarrollar el resto del acuerdo. Por ejemplo: marketing tiene el objetivo de lograr N leads en X tiempo. Ventas debe cerrar Z ventas.

   2. Especificación de las acciones. Acto seguido, es importante marcar las acciones a las que ambas partes se comprometen para cubrir las necesidades del otro. Siguiendo el ejemplo anterior, para que ventas lleguen a cerrar Z ventas semanales, necesitará que marketing proporcione leads lo más cualificados posibles y del perfil concreto que tiene más probabilidades de convertir en venta.

   3. Establecimiento de los puntos de contacto. En el seguimiento del acuerdo, será necesario establecer reuniones regulares en las que se haga una puesta en común de objetivos y resultados para ajustar y revisar todo lo que sea necesario. En el acuerdo de nivel de servicios deberá constar la regularidad de los encuentros, las personas que intervendrán y los temas a tratar.

• Comunicación fluida y estandarizada. El gran reto de los departamentos de marketing y ventas es el de establecer sistemas y canales de comunicación que sean efectivos y estandarizados. En la mayoría de casos, ambos equipos no hablan el mismo idioma (marketing conoce como lead lo que para ventas es contacto, por ejemplo); en otros casos, hay falta de comunicación y de escucha activa.

  Es importante establecer reuniones en la que se repase el acuerdo de servicios, se hable de estrategias y acciones y que se haga un repaso de las tareas, así como una propuesta de los siguientes pasos a seguir. Se recomienda establecer de cada parte un responsable para las reuniones, así como la asistencia de dos o tres actores más de cada equipo para hablar de acciones y de monitorización. 

La alineación de marketing y ventas a priori puede sonar a quimera, dado que hay muchos procesos que seguramente están viciados a raíz de un desarrollo precipitado de los equipos de la empresa.

Una herramienta que contribuye activamente a lograr este objetivo es la implantación de un CRM como por ejemplo Hubspot, que automatiza todos los procesos para una mayor optimización de tiempos de trabajo y unos mejores resultados basados en los objetivos comunes.