Caso práctico: cómo digitalizar procesos comerciales con un CRM

En Solid hemos implementado más de 200 proyectos en los que hemos asesorado a las empresas en la optimización y la digitalización de sus procesos comerciales a través de la implementación de un CRM. Es por eso que queremos proponer un paso a paso de cómo digitalizar procesos comerciales con un CRM.

Índice de contenidos

• ¿Por dónde empiezo a digitalizar procesos?
• Paso a paso de cómo digitalizar el proceso de ventas
• La base de datos
• Digitalización del proceso comercial
• Gestión eficiente de las oportunidades de venta en el CRM
• Medición de resultados y seguimiento
• ¿Se puede integrar todo con el CRM corporativo?
• El resultado: menos tiempo de gestión, mayor conversión de ventas

Las empresas B2B del sector industrial provienen de múltiples sectores, pero todas ellas adolecen de algo muy semejante, tal y como hemos visto en Solid durante los años que hemos estado asesorándolas. 

Con el crecimiento de la empresa, se han ido implementando múltiples aplicaciones y softwares que usar a diario, con diferentes credenciales, usuarios y, por qué no decirlo, facturas. La curación de una base de datos, especialmente si contiene los seguimientos del equipo de ventas, es una labor que puede llegar a requerir de mucho tiempo, con el riesgo de cometer errores humanos que se deriven de una gestión manual. 

¿El resultado? El equipo comercial acaba dedicando numerosas horas del día a labores administrativas o de gestión, que no son puramente las derivadas de su tarea comercial, que es la de conseguir clientes. El riesgo que se corre es el de dejar oportunidades de venta desatendidas, poco margen para definir cualquier cuello de botella que se haya podido generar, así como la incapacidad de poder generar procesos necesarios.

No olvidemos que en el último año la necesidad de digitalización de las empresas se ha acelerado, muchas veces de una forma más bien caótica, aumentando los tiempos de gestión. 

Es justo en ese momento cuando se plantea la implementación de un CRM para unificar y automatizar procesos.

¿Por dónde empiezo a digitalizar procesos?

Desde la experiencia que tenemos en Solid optimizando y automatizando procesos de venta, queremos compartir un paso a paso sobre cómo integrar un CRM en una estructura de ventas B2B. 

Después de haber probado varias herramientas para la digitalización del proceso comercial, HubSpot es la herramienta que mejor se adapta para este tipo de proyectos ya que es sencilla de integrar, de implementar y de fácil uso. 

Por un lado, HubSpot dispone de la herramienta CRM (Customers Relationship Management) y, por otro, la sección Sales Hub, que está especializada en gestión de oportunidades de venta.

¿Qué es un CRM?

Es un software en el que se almacenan todos los datos que se dispongan de los contactos (clientes o no) de una empresa. Ya sean emails, llamadas o reuniones, así como interacciones que puedan realizar con la página web, comportamiento de apertura o clicks de emails, etcétera. Con toda la información centralizada, se permite hacer un seguimiento más personalizado de cada oportunidad de venta.

¿Qué es Sales Hub?

Es un set de herramientas comerciales que ofrece HubSpot para la gestión y seguimiento de las oportunidades comerciales. Está ligado al CRM, por lo que permite a los equipos comerciales llevar a cabo sus tareas de forma eficiente y automatizada asegurando que todas las oportunidades de ventas están atendidas.

El CRM de HubSpot, junto a Sales Hub, ofrecen la oportunidad de digitalizar procesos comerciales y de que todo esté estandarizado para evitar que cada comercial use sus propios estados y lenguaje a la hora de realizar seguimientos, por ejemplo.

Paso a paso de cómo implementar un CRM y digitalizar el proceso de ventas

A continuación, vamos a compartir cómo abordamos en la agencia la implementación de un CRM en una empresa, así como la digitalización del proceso de ventas. 

En primer lugar, el primer reto a afrontar es el de la base de datos:

La base de datos

En la inmensa mayoría de los casos, la base de datos de este tipo de empresa B2B industrial está almacenada en un Excel; con toda la problemática derivada de trabajar múltiples personas sobre un mismo archivo, con diferentes nomenclaturas y diferentes casuísticas recogidas en él. El primer paso, es el de la transformación de la base de datos en una dimensión que sea navegable, filtrable y segmentable, así como accesible para todos los equipos implicados. 

Estamos hablando de la piedra angular de la empresa, por lo que es información delicada y es necesario prestar especial atención a este paso. Por eso en Solid seguimos el proceso detallado a continuación:

1. Organización de un workshop para entender el proceso comercial y sus necesidades, en el que participa el equipo comercial de la empresa y se analizan los tipos de dimensiones o perfiles que se trabajan a nivel de empresa. De ese taller se acaban definiendo los diferentes objetos que el CRM tendrá (contactos, empresas, negocios y tickets), así como las dimensiones (líneas de producto, por ejemplo).

2. Configuración del CRM de HubSpot para la recepción de los datos del Excel. Se crean las relaciones que se necesiten entre los diferentes objetos, como por ejemplo, vincular una persona física a una organización concreta, con su cargo dentro de ella.

3. Importación del Excel. Se realiza un volcado de los datos dentro del CRM basado en el Excel de la empresa, con todas las relaciones y dimensiones establecidas previamente.

4. Configuración de filtros y vistas en la base de datos, para que cada persona que necesite consultarla, pueda acceder a los diferentes perfiles. Esta configuración se puede basar en muchos y diversos criterios, todo dependerá de las necesidades de cada persona, como por ejemplo por localización, cargo dentro de la empresa o fase del embudo de ventas.

Una vez ya se ha revisado la base de datos y se ha realizado una importación a HubSpot para que ésta sea navegable y accesible. El siguiente paso a tener en cuenta es la configuración del proceso comercial:

Digitalización del proceso comercial

La configuración del funnel de ventas dentro del CRM es el siguiente paso a seguir. Un factor muy importante a tener en cuenta para este punto es el de poder entender las diferentes formas como trabajan los comerciales para poder identificar sus necesidades. 

1. Análisis y propuesta estratégica. Como primer paso, hay que analizar el proceso comercial para poderlo traducir a un funnel de ventas. Con el feedback de la empresa y nuestra experiencia, se construye un pipeline en el que se estructurarán las diferentes etapas e hitos del proceso comercial. Con los hitos definidos, el siguiente paso es el de establecer los agentes implicados para poder trazar un recorrido de la oportunidad hasta que se convierte en cliente.

2. Configuración del pipeline dentro del CRM. Una vez esté el funnel diseñado y estructurado, el siguiente paso es el de crearlo dentro del CRM. Herramientas como HubSpot ofrecen algunos pipelines con fases predefinidas, pero son personalizables y dan la posibilidad de tener diferentes pipelines según las necesidades establecidas en el paso anterior.

3. Definición de los criterios de lead scoring que seguirá el contacto hasta convertirse en oportunidad de venta. En este punto se trabajan especialmente las automatizaciones de creación y asignación de oportunidades de venta para cada comercial que vaya alimentando el pipeline. Todo ello está integrado también en el mismo CRM, herramientas como HubSpot permiten unir estrategias de marketing y ventas para unificar criterios y optimizar procesos comerciales.

Con la digitalización del proceso comercial y un embudo ya configurado, los contactos ya pueden empezar a ingresar automáticamente en el CRM. El último paso es el de configurar las herramientas para los comerciales.

Gestión eficiente de las oportunidades de venta en el CRM

El último paso, pero no por eso el menos importante, es el de configurar las funcionalidades que ayudarán a los comerciales poder hacer una gestión más eficiente de las oportunidades de venta y ahorrarles tiempo de gestión. En la mayoría de los casos, estamos hablando de automatización de tareas repetitivas o de seguimiento. Algunas de las funcionalidades que recomendamos están disponibles en el Sales Hub de HubSpot:

• Plantillas de emails. Muchos de los emails que envía un comercial a lo largo del día son muy similares entre sí. Con esta funcionalidad se pueden crear plantillas de emails personalizadas para cada cliente con la apariencia de un email personal del comercial. Con los emails creados se pueden crear, además, secuencias.

  
  
  

• Secuenciación de emails. Como si de emails personales enviados por el comercial se tratara, se pueden crear secuencias para realizar un seguimiento automatizado de la oportunidad de venta.

  Por ejemplo: el lead se convierte en oportunidad de venta y recibe un primer email del comercial presentándose. A partir de ese correo, se puede crear un árbol de decisiones en el que, si no interactúa con ese correo, a los dos días se le enviará un segundo. En caso que responda al primer email, se puede automatizar una respuesta con un enlace para agendar una demostración de producto.

• Agendar reuniones. Una funcionalidad muy útil para ahorrar mucho tiempo en intercambios de correos y llamadas para cuadrar agendas y poder planificar una reunión. Con la vinculación del calendario del comercial a HubSpot con la herramienta de Reuniones, es el propio contacto o lead el que puede agendar citas con el asesor comercial en un calendario actualizado de disponibilidad.

  Existen en HubSpot tres tipos de reuniones que se pueden agendar; el primero se refiere a reuniones unipersonales (con un solo calendario vinculado). El segundo tipo de reuniones son con equipos (diferentes agendas combinadas para buscar disponibilidad) y, el tercero, se llama Round Robin y redirige la reunión a quien corresponda en base a unas preguntas prospectivas (por ejemplo, si es una demostración técnica, se agendará reunión con el equipo de ingeniería).

• Documentos. Una funcionalidad sencilla, pero que ofrece muchos datos sobre el interés de las oportunidades de venta. HubSpot dispone de un sistema para compartir documentos con el que se puede realizar un monitoreo de las interacciones que haya hecho el receptor con el archivo en cuestión. Los documentos se pueden agregar a plantillas de correo electrónico y algunas de las métricas que se pueden obtener de la funcionalidad Documentos son, por ejemplo, cuánto tiempo ha estado un contacto consultando un fichero en concreto, si hay alguna página en la que se ha podido estar más rato, etcétera.

• Tareas & Workflows. Con esta funcionalidad, los comerciales se pueden asignar tareas entre ellos y así ninguna oportunidad se queda sin atender. Con la herramienta de Tareas, en conjunción con la de automatización de proceso (workflows), permite automatizar interacciones y tareas relacionadas con procesos internos, como por ejemplo el cambio de estado de lead a oportunidad de venta una vez haya interactuado con un email concreto, por ejemplo.

  
  
  

• Cotizaciones (Quotes). Algunos de nuestros clientes han valorado muy positivamente esta funcionalidad, especialmente para aquellos que no tienen sistema de gestión de facturas o ERP. La función Cotizaciones permite generar propuestas y presupuestos de manera sencilla e integrada. Los comerciales suelen recibirlo con entusiasmo dado que es muy útil y fácil de usar y reúne toda la información que se ha podido recopilar a lo largo de la evolución del contacto por el pipeline.

  El presupuesto que se envía a la oportunidad queda vinculado a la ficha de ésta en HubSpot y puede incluir desde una fecha de vencimiento, comentarios para el comprador hasta las condiciones de la compra. Además, la oferta comercial se puede cerrar desde la misma herramienta Quotes, ya sea mediante una firma digital o mediante la pasarela de pago integrada en HubSpot.

Medición de resultados y seguimiento

Como no podía ser de otra forma, la medición de resultados y el seguimiento de las acciones de ventas es algo básico, y Hubspot tiene previstas herramientas para facilitar la elaboración de informes.

Una de las características más empleadas es la de ofrecer informes adaptados a quién vayan dirigidos. Por ejemplo, los KPI’s que querrá ver un director comercial (que estará más interesado en ver los tiempos de cierre de oportunidades, o el ticket medio del equipo de ventas, por ejemplo); no serán los mismos que el comercial, que quiere saber sus estadísticas y casos abiertos.

Otro tipo de informes que Hubspot genera son los informes del embudo, con los que se pueden medir tasas de conversión entre ciertas etapas en el ciclo de vida del cliente o del embudo del negocio. Gracias a informes de embudo, se pueden planificar acciones destinadas a una etapa concreta del embudo para que los leads sigan avanzando en su proceso de compra, por ejemplo.

¿Se puede integrar todo con el CRM corporativo?

HubSpot es un CRM muy versátil que ofrece un amplio abanico de integraciones y posibilidades para facilitar al máximo el desempeño comercial. Es por eso que permite la conexión con otros CRM y ERP’s corporativos, por lo que las automatizaciones mencionadas se pueden vincular entre sí para prevenir cualquier pérdida de información en el proceso.

También se puede integrar Sales Hub con la parte de marketing (Marketing Hub), de manera que la empresa no solo crea oportunidades comerciales, sino que también integra la captación y la cualificación de leads para un posterior traspaso más completo de información a la parte comercial.

El resultado: menos tiempo de gestión, mayor conversión de ventas

Si algo hemos detectado asesorando a empresas del sector B2B es el asombro general al descubrir todas las cosas que se podían automatizar o unificar en un único CRM y el ahorro de tiempo que ello suponía para la plantilla de ventas. Al poder disponer de mayor tiempo para otras tareas, y gracias a las automatizaciones en una base de datos unificada y navegable, la fuerza de ventas conseguía, invariablemente, aumentar las ventas.

No obstante, el reto no termina en este proceso, es necesario un compromiso por parte de todas las partes implicadas para conseguir lograr los objetivos establecidos. 

No nos olvidemos que la implantación de un CRM y los procesos establecidos son un proceso vivo que está en constante revisión y evolución para adaptarse al crecimiento de la empresa, es por eso que es importante tener unos mecanismos de evaluación y de toma de decisión suficientemente engrasados y actualizados.